יש חוויה בסופרמרקט שלי:

החוקים החדשים של הקמעונאות

אתר הקמעונאות של ישראל​

03-5357669​​

כשאמזון קנתה את רשת הול פודס לפני כשנתיים היא אולי הבהילה כמה רשתות שיווק. אבל לדבריה של מנהלת חוויית לקוחות בחברת הרשי, סוזן ג׳ונס, מה שהחברה עושה היום הוא הדבר שאמור לגרום לרשתות להקדיש הרבה מאוד מחשבה לדרך שבה הן לא עומדות בצרכי הלקוחות. 

כולם בתעשייה מכירים את אמזון גו - כ-12 סניפי חנויות נוחות קטנות ללא קופות. מה שפחות מוכר הוא הרמה שבה חנויות הגו משמשות כמעבדה למה שעשוי להיות התקפה כוללת על השוק. 

לפי דוח שפורסם לאחרונה, הפרויקט שבסופו של דבר יהפוך לאמזון גו לא כוון בתחילה לענף ספציפי. אמזון רצתה לחדור לשוק הקמעונאות הפיזית, אבל לא ידעה אם המשמעות היא תחרות עם רשת חנויות הכלבו מייסי׳ס בתחום ההלבשה ואביזרי האופנה, עם רשת בסט באי בתחום מכשירי האלקטרוניקה או עם כל חנות אחרת שמוכרת כל סוג של מוצר. לכן, אמזון השקיעה שנים ומיליוני דולרים בחיפוש אחר מגזר שביצועיו נמוכים מהפוטנציאל שלו.

לדברי ג׳ונס, הנקודה לא הייתה להתחרות עם מתחרה אחד ספציפי, אלא פשוט להתחרות. נקודה.

״הקדשתי חלק ניכר מהקריירה שלו ללימוד האופן שבו הקונים גם מתענגים על חוויות הקנייה שלהם וגם מתוסכלים מהן״, אומרת ג׳ונס ומוסיפה שהכניסה של אמזון לעולם חדש נוסף היא הוכחה לכך שאם הרשתות אינן חושבות באופן קבוע על שינוי ציפיות הלקוחות, מישהו אחר יעשה את זה. 

קל לראות למה אמזון בחרה בסופו של דבר בקמעונאות המזון. באופן כללי, הענף הזה לא הסתגל במהירות לחוויה ששמה את הלקוחות במרכז, זאת שמנחה את כל קו המחשבה של אחת החברות הכי מצליחות בעולם.

אבל העובדה היא שכל הרשתות והקמעונאים נמצאים במעמד לא נוח כי לגמרי במקרה, החנויות הפיזית של קמעונאות המזון פשוט מציעות הרבה מאוד הזדמנויות ברורות לעין. התהליך של שיפור המדד החשוב ביותר לענף הקמעונאות, היינו מכירות פר מטר רבוע, ללא ספק התהפך על פיו בעשור האחרון מפני שיותר ויותר קונים נשארים בבית וקונים אונליין. זאת גם הסיבה לכך שמספר החנויות הפיזיות הנסגרות מדי שנה ממשיך לשבור שיאים חדשים מדי שנה. 

ג׳ונס טוענת שאם הייתם נכנסים לכל סוג של חנות לפני עשור, לדוגמה, הייתם מוצאים מחלקה שלמה שמוקדשת לחיתולים, אחרת למגבות נייר ואולי אחת נוספת לנייר טואלט. אבל היום החשיבה הזאת כבר לא עובדת. צרכנים רבים בארצות הברית מקבלים סוג זה של מוצרים באמצעות שירותי מנויים שמספקים אותם ישירות לפתח ביתם פעם בחודש. 

מודל המנוי מייצג שינוי מהותי מנקודת המבט של קמעונאי המזון ומשפיע על גודל הנכסים הפיזיים שנדרשים להם. אבל הלקח מעלייתה של אמזון בתחום חושף עובדה חשובה: אף אחד לא מסתגל במהירות הנדרשת. 

כל זה מתרחש לצד עלייתה של כלכלת החוויה, שגורמת לעלייה חדה בחוויות קנייה. מקמעונאי המזון מצופה כעת לעניין ולבדר קונים, ובו בזמן לעשות ככל שאפשר כדי להימנע מלעכב אותם. מכאן נובעות החנויות ללא קופה של אמזון גו - האזור שהוא צוואר הבקבוק המסורתי של כל חנות קמעונאות פיזית באשר היא - שזכו לביקורות נלהבות מהצרכנים. 

אז איך, לפי ג׳ונס, יכולים קמעונאי המזון להציע רלוונטיות ולפגוש את הלקוחות במקום שבו הם נמצאים?

ספרו סיפור: על קמעונאי המזון להבין שכדי לנקוט בגישת הסיפור, על הצרכנים להיות גיבורי הסיפור שלהם. מה שהופך סיפור למעניין הוא הבעיה שמנסים לפתור. זה יכול להיות משהו פשוט כמו ההצעה של שני מוצרים שלא תמיד חולקים מדף, כמו רוטב לסלט, עלים לסלט וקרוטונים, שמבהירה ללקוחות שאתם לוקחים בחשבון את הדרכים האינטואיטיביות שבהן הם עורכים קניות במקום להישאר עם הדרך הרגילה. או, כדוגמה קיצונית יותר, חקו כמה וכמה רשתות שיווק, בייחוד הול פודס שבבעלותה של אמזון, ואת הגינות או החוות השלמות שהן הקימו. לא משנה איך תעשו את זה, התחילו עם הפתרון שאתם רוצים להציע ללקוחות ואז המשיכו משם. 

עזרו לצרכנים לחשוב מעבר למכירה: תפקידם החדש של המותגים הוא להיות מנטורים ועוזרים, ולספק כל דבר שהצרכנים זקוקים לו כדי לא רק לפתור את הבעיות של הרגע הנוכחי אלא גם לתת להם פלטפורמה לצאת ולדבר על זה עם אחרים. זכרו שלרשותם של הצרכנים של היום עומדות פלטפורמות עוצמתיות שמאפשרות להם לשתף בחוויות שלהם, לטובה או לרעה. לא מדובר רק על אנשים שנכנסים לפייסבוק או לאינסטגרם ומדברים על החטיף החדש הטעים והמדהים שהם קנו, אלא גם על שיתוף של תמונות עם בני משפחה. הקנייה היא רק דלק לחוויה. 

צאו מחוץ לקופסת הסחורה: כקמעונאים מודרניים, עליכם לצפות שהלקוחות רוצים הכול - נוחות, ערך וחוויה. ויש דוגמאות מצוינות לכך שהקמעונאים מוציאים לפועל את התפישה הזאת, כמו רשתות הייוי ו-וגמנס, שמציעות לקונים לשבת לאכול בסניפים בזמן שהן מזרזות את תהליך הקנייה בעזרת גרסאות משלהן לקנייה אונליין ואיסוף אופליין. 

סוג זה של מולטיטסקינג הוא אפשרי אם אתם מוכנים לא להפסיק ללמוד לעולם, טוענת ג׳ונס. היא מציעה לכם לערוך ניסויים קטנים וללמוד מהם כמה שרק תוכלו - בין אם מדובר במדדים כלכליים או במשוב מעובדי החנות. 

שינויים קטנים ושיפורים תמידיים הם הרגל שלא פשוט לאמץ אותו. אבל אם תעשו שני דברים אלה כשאתם תמיד חושבים על הלקוחות שלכם, לא רק תשרדו אלא גם תהיו תחרותיים. 

​