התחרות על ההתאמה האישית מתחממת: מצלמות שמסוגלות לנחש את גיל הקונים ובאיזה מצב רוח הם​

אתר הקמעונאות של ישראל​

03-5357669​​

הקונה שמה עין על פחית הפנטה שבמקרר? ללקוח מתחשק שקית של במבה? מצלמה חדשה ומתקדמת עשויה לצפות בהם, אבל היא לא שם כדי לבדוק אם הם גונבים. מדובר במצלמות שרוצות להכיר את הקונים ולהבין מה הם רוצים לקנות. 

הטכנולוגיה החדשה משווקת כרגע לקמעונאים ברחבי קנדה וארצות הברית ומאפשרת למצלמות לנחש את הגיל, המגדר ומצב הרוח של הקונים שחולפים על פניהן. בשביל מה? הכוונה היא להשתמש במידע כדי להציג בפני הלקוחות פרסומות בזמן אמת על המסכים שפזורים בחנות. 

חברות רבות משכנעות קמעונאים להכניס טכנולוגיה לחנויות הפיזיות שלהם כדי שיוכלו להתחרות טוב יותר ביריבות האונליין כדוגמתה של אמזון, יריבות שכבר התחמשו בכמויות אדירות של מידע על הלקוחות שלהן ועל הרגלי הקנייה שלהם. 

המצלמות החדשות לא מסגירות את מיקומן ולקוחות אפילו לא מודעים לכך שמתבוננים בהם, אלא אם הם מבחינים במקרה בעדשות שגודלן כגודל מטבע. וזה בדיוק מה שמעלה חששות לפגיעה בפרטיות.

כך או כך, נכון לזמן זה, המצלמות הותקנו רק בקומץ קטן של חנויות.

״הגורם המצמרר כאן ללא ספק מקבל ציון של 10 מתוך 10״, אמרה פאם דיקסון, מנכ״ל וורלד פראיבסי פורום, ארגון שלא למטרות רווח שחוקר סוגיות פרטיות. 

אבל המצלמות של החדשות אינן לבד. בתערוכה המסחרית נשיונל ריטייל פרדריישן שנערך בניו יורק מוקדם יותר השנה, מדף חכם שהוצג על ידי חברת מוד מדיה ניסה לזהות את מידת האושר או הפחד של אנשים שעמדו מולו - מידע שחנות יכולה להשתמש בו כדי להעריך את התגובה למוצרים על המדף או לפרסומת שמוצגת על אחד המסכים. חברת סינפלקס דיג׳יטל מדיה הציגה מסכי וידאו שאותם ניתן להתקין בקניונים או בתחנות אוטובוס כדי לנסות לזהות אם מישהו חובש משקפיים או מתהדר בזקן, במטרה להשתמש במידע ולפרסם להם מסגרות או סכיני גילוח חדשים. 

רשת קרוגר, שמנהלת 2,800 סופרמרקטים, עורכת ניסוי עם מצלמות שהוטמעו על גבי השלט שמציין את מחיר המוצר בשניים מסניפיה, בפרברים שמחוץ לערים סינסינטי וסיאטל. מסכי וידאו שמותקנים על אותם מדפים יכולים להציג פרסומות וכן מחירי הנחה. מקרוגר נמסר שהמצלמות מנחשות את גיל ומגדר הקונים, אבל המידע אנונימי והנתונים אינם נשמרים במאגר המידע של הרשת. אם הניסוי יתברר כמוצלח, החברה אמרה שהיא תוכל להרחיב אותו למיקומים אחרים. 

אלה שתומכים בטכנולוגיה אומרים שהיא יכולה להיטיב עם הקונים על ידי כך שתציג בפניהם הנחות שמותאמות להם אישית או שתמשוך את תשומת ליבם למוצרים במבצע. אבל מומחים לסוגיות שמירה על הפרטיות מזהירים שגם אם המידע שנאסף הוא אנונימי, עדיין אפשר לעשות בו שימוש שחודר לפרטיות.

לדוגמה, אם אנשים רבים מסתכלים על קינוח לא כל כך בריא אבל לא קונים אותו, החנות תוכל להציג אותו גם בתור לקופות כדי שהקונים יוכלו לראות אותו שוב. ״אולי כוח הרצון שלהם יישבר בקופה״, אמר ראיין קאלו, פרופסור בבית הספר למשפטים של אוניברסיטת וושינגטון. ״רק בגלל שחברה לא יודעת בדיוק מי הם הקונים, אין משמעו שהיא לא יכולה לעשות דברים שיפגעו בהם״, אמר קאלו. 

הטכנולוגיה גם עלולה להסתיים בתהליכים מפלים, כמו בהעלאת מחירים כשאדם מבוגר יותר חולף על פני המצלמה או שיווק של מוצרים על פי מצב הרוח המנוחש של הקונים, כמו פרסומות לתרופות נגד דיכאון אם המצלמה מעריכה שהקונה עצוב, הוסיפה דיקסון מארגון וורלד פראיבסי פורום.

״אנחנו לא אמורים לאסוף מידע על מצבו הרגשי של איש״, פסקה דיקסון. 

ברשת וולגרינס בניו יורק, שלט מעל למדפי היינות הודיע לקונים שהחנות עורכת ניסוי עם מצלמות וחיישנים שלא מזהים את הקונים, ושהיא לא שומרת אף אחת מהתמונות. השלט לא הודיע איפה המצלמות או החיישנים מותקנים, אבל כן ציין כתובת אינטרנט שבה מפורטת מדיניות הפרטיות של חברת קולר סקרינס, שמייצרת את המוצר.

קלווין ג׳ונסון, שחיפש בקבוק של תה קר, אמר שהוא ביקר בחנות בעבר אבל לא הבחין במצלמות עד שעיתונאי סיפר לו עליהן והראה לו היכן הן ממוקמות. ״אני מאוד לא אוהב את זה״, אמר ג׳ונסון.

קונה אחר, ריי יואן, אמר שהבחין בעדשת המצלמה כשהוציא קולה דיאט מהמקרר, אבל לא הוטרד מזה כי קשה להימנע ממצלמות בימים אלה. ״יש אחת בכל פינת רחוב״, אמר יואן. 

עם זאת, לא כל הקמעונאים ששים להתקין מצלמות חשאיות בחנויותיהם. סאמ׳ס קלאב של רשת וולמארט, שעורכת ניסויים עם מדפים בעלי תגיות מחיר דיגיטליות, מאוד זהירה עם מצלמות. ״אני חושב שהדבר החשוב ביותר לעשות עם טכנולוגיה מהסוג הזה הוא לוודא שאנשים יודעים שהיא קיימת בחנות״, אמר ג׳ון פרנר, מנכ״ל סאמ׳ס קלאב. ״קמעונאים לא רוצים להפתיע אנשים עם האופן שבו הם משתמשים בטכנולוגיה או בנתונים שהיא מספקת להם״.

ג׳ון ריילי, סמנכ״ל אסטרטגיות מסחר בחברת הייעוץ פליסייז ספיאנט אמר שהקמעונאים מסתכנים בהעלבת הלקוחות אם בטעות יוצגו בפניהם פרסומות שלמעשה נועדו למגדר או לקבוצת גיל שונה משלהם. למרות זאת, הוא מצפה שהמצלמות ייכנסו לשימוש נרחב בארבע השנים הבאות כי ככל שהטכנולוגיה תהפוך יותר מדויקת, כך העלויות שלה יפחתו והקונים יתרגלו אליה. 

״בזמן זה״, הוא אמר, ״אנחנו עדיין על הצד המצמרר של הסקאלה״. 

​