מגמות קנייה בחגים וממה הן מושפעות​​

אתר הקמעונאות של ישראל​

03-5357669​​

מדינת ישראל היא אחת המדינות המגוונות בעולם מבחינת אוכלוסייה ואין בה רגע דל:

לא זו בלבד שהיא קיבוץ גלויות, תרבויות ודתות - בכל חודש תושביה נחשפים לחג כלשהו,

בין ששמח ובין שעצוב, בין שמדובר ביהודי, ובין שבנוצרי או במוסלמי.

במה שונות החלטות הקנייה של הצרכנים בחגים

מתברר שפסח הוא אחד החגים המשפיעים ביותר לא רק על המגזרים החרדי, המסורתי והחילוני, אלא אף על עדות, דתות ותרבויות אחרות בישראל, אשר אין להן קשר ישיר לחג.

האסוציאציות המיידיות שעולות בנו כשאנו שומעים את המילים "חג הפסח" הן כדלקמן בדרך כלל:

ניקיון יסודי

איסור אכילת חמץ

נתוני המכירות של חומרי ניקוי ושל מוצרים משלימים לניקוי הבית מציגים שיא במכירות בכלל השוק ובכל המגזרים והאזורים באופן ברור וסדיר.

נשאלת השאלה כיצד חג יהודי שבמרכזו ניקיון יסודי, שכולל ביעור חמץ וגורם לצרכן להגביר קניות  של חומרי ניקוי - משפיע על עלייה במכירות הקטגוריה הזו גם במגזרים שונים, כגון הערבי והנוצרי?

במרץ 2014 ערך המכון לחקר הקמעונאות מחקר המסקר את התנהגות הצרכנים בתקופה שלפני חג הפסח בנקודות המכירה ברשתות המזון הקמעונאיות. המחקר נעשה במדגם ארצי בהשתתפות 806 נשאלים. להלן גרף המייצג נתון של השפעת החגים על מגזרים שונים.

ניתן להבחין בגרף שצרכנים במגזר הערבי, שאינם אמורים לשנות מהרגלי הניקיון שלהם דווקא בפסח - גם קונים יותר חומרי ניקוי, ואף אימצו לעצמם את ימי החג כתקופה לניקוי יסודי, בלא קשר לעובדה שאין זה חגם.

לפי נתוני הסקר, הסיבה המובילה בהחלטה לקנות יותר מוצרי ניקיון בימי החג היא החשיפה הגדולה שמוצרים מקטגוריה זו מקבלים ברשתות השיווק לפני החג ובמהלכו, פרסום מוגבר של מוצרי הקטגוריה והוזלת מחירים של כ-20% מהמחיר הממוצע של מוצרי הקטגוריה בשאר ימות השנה.

עוד נתון שעלה בסקר: 74% מכלל הצרכנים שהשתתפו בו טענו שבתקופת החג יקנו לפחות פריט אחד יותר לעומת הצריכה השוטפת בחודשי השנה השונים.

החג כמנוף לפתרונות מזון יצירתיים

בפסח 1997, למשל, מוצרים ייעודיים כשרים לפסח נמכרו במדפי המכולת לכבוד החג.

נמצא שמוצרי הבסיס שנקנו היו מצות, עוגיות קוקוס, עוגיות בוטנים, עוגיות יין, והקינוח העממי היה כמובן מצה עם ממרח שוקולד. בתחילת המאה ה-21 הושקו עוגות וופלים כשרים לפסח - מזונות  חדשניים שהיו בעלי השפעה צרכנית מפתיעה מבחינה תפישתית.

כיום אלה מוצרים טריוויאליים לחלוטין ואנו מגלים על המדפים מוצרים שלא הגיוני בעינינו שהם נחשבים לכשרים לפסח, מכיוון שהם נתפשים כחמץ מוגמר: מגוון עשיר של בורקסים, מלאווח, לחמניות, עוגיות וחטיפים שונים העשויים מתחליפי חמץ; ולעתים מדובר במזונות מיוחדים יותר ממוצרים שנמצאים באופן סדיר במכולת. מכירתם של מזונות אלה בחג הפסח משפיעה על החלטות הקנייה של הצרכנים ובעת החג הצרכנים נהפכים לפחות ביקורתיים לטעם ואף למחיר בשל החדשנות שבמציאת מזון בעל טעם מהנה לימי החג.

הוכח שצרכנים קונים עוגות ועוגיות לפסח בסכום כמעט כפול מהסכום המוקצה לשאר המוצרים לימות השבוע, ולא השקיעו זמן בעיבוד המידע, כדי להחליט אילו מזונות יקנו. מכירות הקטגוריה בתקופה זו הן עצומות לעומת שאר ימות השנה, הן במספר המוצרים הנקנים והן בערכם הכספי.

מזונות נטולי גלוטן – לא רק לחולי צליאק

הבשורות הטובות הן שבשנתיים האחרונות המגמה של צריכת מזונות נטולי גלוטן נמצאת בצמיחה מפתיעה וחג הפסח נהפך באופן טבעי לחגם של חולי הצליאק בישראל.

מגמה זו מתפתחת ומפתחת מגוון מוצרים נרחב, ולא רק לחולי צליאק.

מחקרים רבים מצאו שגלוטן מזיק לגוף האדם ואף ישנם מחקרים שמעידים שגוף האדם מתמכר לגלוטן.

לפי מחקרים מסוימים, גלוטן הוא הסיבה השנייה להשמנה; אבל במחקר כמו במחקר, תמיד יימצא  אחד שיסתור את דברי האחר, וישנם אף מחקרים שמוכיחים שגוף האדם דווקא זקוק לגלוטן ברמה מסוימת - אך כל המחקרים מאוחדים בדעתם שלא לחולי צליאק.

מוצרים ללא גלוטן אינם מיועדים רק לחולי צליאק והם יפים לבריאות כלל הצרכנים; צרכנים רבים כמובן נמנעים מגלוטן כאימוץ אורח חיים בריא יותר.

ב-8% מכלל בתי האב שנסקרו (סקר 136 של המכון לחקר הקמעונאות 2016) יש לפחות אדם אחד אשר נמנע מגלוטן מרצון או מסיבה רפואית.

ייצור מזון ללא גלוטן מצריך הקמה של פס ייצור סטרילי מפוקח, ולכן מחירו גבוה יותר ממזון שאינו מצריך פיקוח.

בעבר היו הפרשי המחירים בשיעור של מאות אחוזים, ללא כל פרופורציה, והתקיימו מחאות בנושא כבר ב-2012.

חג הפסח, אם כן, הוא הזדמנות גדולה ליצרני מזונות ללא גלוטן לחשוף את מוצריהם בפני כלל הצרכנים ולמנף את החג להגדלת הצריכה בכל ימות השנה - השקעה שתביא לידי נוכחות יציבה של מזונות ללא גלוטן על המדף בכל השנה ולהוזלה שלהם הן ליצרן והן לצרכן.

על פי ממצאים, צריכת מזונות ללא גלוטן יותר מכפולה בפסח לעומת צריכתם בשאר ימות השנה, והיא עומדת על יותר מ-25%. בשאר ימות השנה צריכת מזונות ללא גלוטן עומדת על 12% וצרכנים אלה, שאינם נמנים עם חולי צליאק, אף מוכנים לאכול מאפה נטול גלוטן ולשלם פרמיה של עד 10% מהמחיר בשביל ערכו הבריאותי.

סיכום

לחגי ישראל יש השפעה ישירה על התנהגות הצרכנים, ולאו דווקא על הצרכן הנמנה עם העדה החוגגת בלבד.

השפעת החגים מקיפה ורחבה יותר, היא חוצה  מגזרים מבחינת קבלת החלטות הקנייה וגורמת לצריכה מוגברת ולא מתוכננת לעתים. גירויים שאינם פועלים על הצרכן בצריכה השגרתית פועלים עליו ביתר שאת בתקופת החגים מסיבות שונות, שהעיקריות שבהן הן השפעות סביבתיות וחברתיות, אימוץ דפוסי אכילה לא רציונליים, חשיפה לגירויים רבים וממוקדים כגון פרסום והוזלות מחיר גדולות וחשיפה פרונטאלית בנקודות המכירה.

אבל המסקנה העולה מכתבה זו היא שכל קמעונאי יכול להשפיע על בחירות הצרכנים ואין צורך לחכות לחגים בשל כך; שימוש במודלים שיווקיים והתמקדות בהעברת המסר לצרכן יכולים לעשות זאת לא פחות טוב מכל חג ומועד.

 ד"ר חזי גור מזרחי,Ph.D.  במנע"ס, המכון לחקר הקמעונאות ולהתנהגות צרכנים

​